Dette dokumentet er basert på eksamensoppgaver i Markedsføring (SOL2) ved Norges Handelshøyskole fra høsten 2018. Ti oppgaver ble publisert tidlig i semesteret, der to av de ti oppgavene ble trukket til eksamen (Oppgave 6 og 9). Alle oppgavene var ferdigskrevet på eksamensdagen, i tillegg til et refleksjonsnotat fra markedssimuleringer i faget.

Oppgavebesvarelsene kan hevdes å dekke store deler av pensum, både forelesninger og fagboken tatt i betraktning. Strukturen på oppgavene

Dette dokumentet er basert på eksamensoppgaver i Markedsføring (SOL2) ved Norges Handelshøyskole fra høsten 2018. Ti oppgaver ble publisert tidlig i semesteret, der to av de ti oppgavene ble trukket til eksamen (Oppgave 6 og 9). Alle oppgavene var ferdigskrevet på eksamensdagen, i tillegg til et refleksjonsnotat fra markedssimuleringer i faget.

Oppgavebesvarelsene kan hevdes å dekke store deler av pensum, både forelesninger og fagboken tatt i betraktning. Strukturen på oppgavene er bygget opp etter forelesers preferanser. Merk at strukturen er noe annerledes fra a)-deloppgavene og b)- og c)-deloppgavene, da a)-oppgavene er kortbesvarelser mens b)-c og c)-oppgavene er lengre besvarelser som bærer preg av ytterligere eksemplifisering, sammenhenger mellom pensum og refleksjon. Det kan anbefales å bruke oppbygningen på oppgavene som en mal for hvordan man kan besvare disse oppgavene. Det samme gjelder refleksjonsnotatet på slutten, hvis det skulle være aktuelt i videre semestre. Videre kan det være hensiktsmessig å lese alle oppgavene selv om du ikke nødvendigvis er interessert i spørsmålet. Dette er fordi andre deler av pensum er trukket inn i oppgaver for å vise ytterligere forståelse. Skal man skrive om et spesifikt emne innenfor markedsføring kan det altså være lurt å lese andre oppgaver som også dekker andre emner.

Oppgavene som ble trukket til eksamen i dette tilfellet var oppgave 6 og 9, i tillegg til refleksjonsnotatet. Besvarelsen fikk karakteren A. Tilnærmet 5,8% av besvarelsene fikk karakteren A på denne eksamenen.

Spørsmålene som er besvart i dokumentet:

Spørsmål 1
Markedsføring er et fag som blant annet skal bidra til topplinjevekst.

a) Definer begrepet markedsføring.
b) Delingsøkonomi har økt i omfang de siste 10 årene. Forklar hva delingsøkonomi er og hvordan delingsøkonomi er relatert til definisjonen i 1a.
c) “Marketing Myopia” sier (blant annet) at man ikke utelukkende kan se på historiske regnskaps- eller salgstall for å lede en bedrift. Hvilke sammenhenger er det mellom “Marketing Myopia” og Norske Skog ASA (avispapirprodusent)? Hva kunne / burde Norske Skog ASA gjort annerledes for å unngå negative effekter av Marketing Myopia? (Velg hensiktsmessige teorier og modeller fra kurset for å illustrere dette).

Spørsmål 2
Produkter/merker, kunder og konkurrenter er tre viktige komponenter i et marked.

a) Definer hva et produkt er. Definer hva et merke er. Hva er likheter og forskjeller mellom produkter og merker?
b) Hva er sammenhengen mellom “den nye” opplevelsesøkonomien og hvordan man tradisjonelt har forstått produkter/merker?
c) Nedungadi effekten viser at du ikke kan slå deg til ro med å avdekke kun egne kampanjeeffekter. Hvilke tiltak kan du iverksette for å unngå Nedungadi effekten?

Spørsmål 3
Kjøpsprosessen forklarer hvordan kunder/forbrukere går gjennom ulike steg i forhold til beslutninger og valg.

a) Tegn opp og forklar kort kjøpsprosessen.
b) Forklar informasjonssøk i system I (automatisk, ubevisst og raskt) og system II (langsomt, bevisst og reflektert). Hva er sammenhengen mellom informasjonssøk og «synlig konsum»?
c) Hvordan henger informasjonssøk sammen med holdninger og holdningsdannelse?

Spørsmål 4
Holdninger er et sentralt begrep i markedsføring.

a) Definer begrepet holdninger. Hvorfor er dette et så sentralt begrep i markedsføringsfaget?
b) Sammenhengen mellom holdninger og faktisk atferd er ikke alltid 1:1. Hvorfor?
c) Holdningsstyrke og holdningsekstremitet er to delkomponenter for å forstå holdninger. Hvordan kan markedskommunikasjon være med på å flytte forbrukere fra positive+svake og negative+svake til positive+sterke?

Spørsmål 5
Bedriftsmarkeder, bedriftskultur og etikk.

a) Hvilke likheter og ulikheter er det mellom kjøp/verdibytter i et forbruker- (bedrift til forbruker; B2C), bedrifts- (bedrift til bedrift; B2B) og forbruker til forbruker (C2C) marked?
b) Hvorfor har bedrifter visjoner og kjerneverdier?
c) Hvorfor er etikk og CSR viktig for bedrifter? Hvordan kan bedriftene utvikle gode CSR aktiviteter?

Spørsmål 6 (Gitt til eksamen høsten 2018)
Markedsinnsikt er helt avgjørende for å foreta gode markedsbeslutninger.

a) Forklar hva som ligger i begrepene kvalitative og kvantitative metoder. Hva er likheter, forskjeller og sammenhenger mellom dem?
b) Forklar hvordan man gjennomfører et eksperiment. Hvilke fordeler har eksperimenter?
c) Hvordan ville du samlet inn informasjon for å avdekke holdningen til Iphone X?

Spørsmål 7
Markedskommunikasjon og produktutvikling er to viktige p-er i markedsføringsfaget.

a) Presenter produktutviklingsprosessen. Hvordan kan man arbeide med denne prosessen for å øke sannsynligheten for at nye produkter overlever i markedet?
b) Markedskommunikasjon benyttes blant annet for å fortelle om et nytt eller forbedret produkt. Hvilken sammenheng er det mellom markedskommunikasjon, informasjonssøk og holdningsdannelse for et nytt produkt?
c) Hvorfor er vanligvis effekten av en markedskampanje for et nytt/forbedret produkt større (ROA) enn for en generell kommunikasjonskampanje?

Spørsmål 8
Pris og distribusjon (place) er ytterligere to viktige p-er i markedsføringsfaget.

a) Hvilke kriterier er viktig å vurdere ved prising av bedriftens produkt(er)?
b) Hvilke sammenhenger kan det være mellom pris og “synlig konsum”?
c) Hvilke sammenhenger kan det være mellom pris og distribusjon?

Spørsmål 9 (Gitt til eksamen høsten 2018)
Markeds- og merkestrategier er avgjørende for å lykkes i markedet.

a) Definer hva som ligger i begrepet posisjonering.
b) Presenter IN modellen og forklar hvordan denne modellen henger sammen med taktiske og strategiske virkemidler.
c) Hvorfor er det forskjeller mellom IN modellen og forbrukeres oppfatninger av produktet (merket)?

Spørsmål 10
I markedsplanen skal man sette sammen all markedsinnsikt (nåsituasjon) og alle strategiske virkemidler til virkningsfulle aktiviteter i markedet.

a) Hvilke komponenter bør en god markedsplan inneholde?
b) I markedsplanen bør man prioritere mellom ulike segmenter. Hvilke kriterier bør inkluderes i denne prioriteringen?
c) Underveis i gjennomføringen av en markedsplan vil det være behov for å kontrollere at man er der man ønsker å være. Hva bør måles (jf. oppg. 10a) og hvor ofte bør det måles?